Хотеть и выбирать: почему гости ресторанов говорят о ЗОЖ, а заказывают бургеры
Разрыв между декларациями и реальными заказами — одна из самых дорогих ошибок при работе с меню. Разбираемся, как отличить желаемое от действительного и построить меню, которое приносит прибыль.
Что говорят гости — и что они заказывают на самом деле
Исследования показывают устойчивый феномен: люди декларируют приверженность здоровому питанию, но в реальных заказах выбирают совсем другое.
Согласно данным опросов, 88% людей заявляют, что уделяют внимание здоровому питанию, а 51% говорят, что изменили свои пищевые привычки в лучшую сторону. При этом, по данным исследования Россельхозбанка, 26,3% россиян называют себя ценителями натуральной фермерской еды.
Казалось бы, рестораны должны утопать в заказах салатов и овощных боулов. Но реальность иная.
Исследования показывают устойчивый феномен: люди декларируют приверженность здоровому питанию, но в реальных заказах выбирают совсем другое.
Согласно данным опросов, 88% людей заявляют, что уделяют внимание здоровому питанию, а 51% говорят, что изменили свои пищевые привычки в лучшую сторону. При этом, по данным исследования Россельхозбанка, 26,3% россиян называют себя ценителями натуральной фермерской еды.
Казалось бы, рестораны должны утопать в заказах салатов и овощных боулов. Но реальность иная.
Почему слова расходятся с действиями
Потребители хотят чувствовать себя правильно. Они знают, что «надо» есть полезное, и отвечают на опросы соответственно — как хотели бы себя видеть. Однако в момент заказа включаются совершенно другие механизмы: вкус, привычка, эмоция, желание порадовать себя.
Эксперты отмечают, что при выборе ресторана фактор «полезности еды» отходит на второй план. Люди выбирают «понятную еду», а здоровое питание рассматривают скорее как идею, чем как руководство к действию.
Эксперты отмечают, что при выборе ресторана фактор «полезности еды» отходит на второй план. Люди выбирают «понятную еду», а здоровое питание рассматривают скорее как идею, чем как руководство к действию.
Цифры, которые снимают розовые очки
По данным международных исследований:
При этом ресторанный рынок реагирует на запрос: если в 2023 году только 55,4% российских заведений включили в меню линейку полезных блюд, то в 2024-м этот показатель вырос до 76,5%, а в 2025-м превысил 90%. Рестораторы добавляют ЗОЖ-позиции, но они не становятся драйверами продаж.
- Только 10% потребителей называют здоровое питание главным приоритетом при заказе еды вне дома.
- 75% потребителей не доверяют или лишь отчасти доверяют маркировке «здоровое питание» в ресторанах.
При этом ресторанный рынок реагирует на запрос: если в 2023 году только 55,4% российских заведений включили в меню линейку полезных блюд, то в 2024-м этот показатель вырос до 76,5%, а в 2025-м превысил 90%. Рестораторы добавляют ЗОЖ-позиции, но они не становятся драйверами продаж.
Что с этим делать: 5 шагов к честному меню
Шаг 1. Признайте разрыв
Гости хотят видеть полезные блюда в меню, но выбирать — то, что хочется. Это не противоречие, а особенность потребительского поведения. Ваша задача — не бороться с этим, а управлять этим.
Шаг 2. Держите ЗОЖ-минимум, но не делайте на нём акцент
4–6 действительно здоровых позиций в меню достаточно, чтобы закрыть запрос «у меня есть выбор». Не нужно раздувать меню десятками салатов, которые не продаются. Они должны быть — но не как драйвер выручки.
Шаг 3. Используйте модификаторы вместо новых позиций
Вместо того чтобы вводить отдельное «лёгкое» блюдо, дайте гостю возможность адаптировать существующее: «без гренок», «без соуса», «без сахара», «без топпинга». Это закрывает запрос на здоровое питание без раздувания меню и увеличения складских остатков.
Шаг 4. Смотрите на ABC-анализ, а не на опросы
Опросы показывают, каким гость хочет себя видеть. Данные по продажам — что он выбирает на самом деле. ABC-анализ меню (группировка блюд по вкладу в выручку) — один из самых эффективных инструментов для принятия решений по ассортименту.
Типичная картина: 20% блюд приносят 80% выручки — это группа А. Салаты и «лёгкие» позиции часто попадают в группу С: низкая выручка, низкая маржа, высокий процент списаний из-за коротких сроков хранения.
Шаг 5. Говорите правду о составе
Маркетинговые ярлыки «суперфуд» и «детокс» вызывают всё больше недоверия — 75% потребителей им не доверяют. Вместо этого давайте факты: КБЖУ в карточке блюда, состав, граммовка.
Да, «Вок-соба с курицей и овощами» по калорийности может не уступать жареной картошке с мясом. Но белка в нём в 3 раза больше, а жиров — в 2 раза меньше. Честная информация помогает гостю сделать осознанный выбор и возвращаться к вам снова.
Гости хотят видеть полезные блюда в меню, но выбирать — то, что хочется. Это не противоречие, а особенность потребительского поведения. Ваша задача — не бороться с этим, а управлять этим.
Шаг 2. Держите ЗОЖ-минимум, но не делайте на нём акцент
4–6 действительно здоровых позиций в меню достаточно, чтобы закрыть запрос «у меня есть выбор». Не нужно раздувать меню десятками салатов, которые не продаются. Они должны быть — но не как драйвер выручки.
Шаг 3. Используйте модификаторы вместо новых позиций
Вместо того чтобы вводить отдельное «лёгкое» блюдо, дайте гостю возможность адаптировать существующее: «без гренок», «без соуса», «без сахара», «без топпинга». Это закрывает запрос на здоровое питание без раздувания меню и увеличения складских остатков.
Шаг 4. Смотрите на ABC-анализ, а не на опросы
Опросы показывают, каким гость хочет себя видеть. Данные по продажам — что он выбирает на самом деле. ABC-анализ меню (группировка блюд по вкладу в выручку) — один из самых эффективных инструментов для принятия решений по ассортименту.
Типичная картина: 20% блюд приносят 80% выручки — это группа А. Салаты и «лёгкие» позиции часто попадают в группу С: низкая выручка, низкая маржа, высокий процент списаний из-за коротких сроков хранения.
Шаг 5. Говорите правду о составе
Маркетинговые ярлыки «суперфуд» и «детокс» вызывают всё больше недоверия — 75% потребителей им не доверяют. Вместо этого давайте факты: КБЖУ в карточке блюда, состав, граммовка.
Да, «Вок-соба с курицей и овощами» по калорийности может не уступать жареной картошке с мясом. Но белка в нём в 3 раза больше, а жиров — в 2 раза меньше. Честная информация помогает гостю сделать осознанный выбор и возвращаться к вам снова.
Заключение
Гости хотят выглядеть правильно — но выбирают то, что хочется. Не пытайтесь переубедить их. Вместо этого дайте им возможность выбрать удобный для них вариант: держите ЗОЖ-минимум, используйте модификаторы, анализируйте реальные данные по продажам и говорите правду о составе.
Считайте долю «здоровых» позиций в чеках за последний квартал — и пересматривайте структуру меню исходя из цифр, а не из деклараций.
Считайте долю «здоровых» позиций в чеках за последний квартал — и пересматривайте структуру меню исходя из цифр, а не из деклараций.